В России неожиданно выросло потребление кваса. К чему бы это? Такого удара под дых мировые гиганты — производители газировки не ожидали. При том, что самыми распиваемыми в России среди безалкогольных остаются напитки со вкусом колы (пепси, кока и их аналоги — более трети от объемов выпитого), а на втором месте стоят лимонады, имитирующие вкусы лимона и апельсина, все они начали сдавать позиции, уступая традиционному русскому напитку — квасу. Что сыграло в этом основную роль — удачная реклама, государственная политика, квасной патриотизм или генетическая предрасположенность?

Назад, в квасное прошлое

В 2005 году рынок кваса увеличился на 50% по сравнению с 2004 годом. В 2006 году — примерно на 100%, то есть темпы роста потребления удвоились.

Правда, пока нам еще очень и очень далеко до нас самих. По данным Госкомстата РФ, до кризиса 1990-х годов потребление кваса составляло 20% от всех распиваемых в России безалкогольных напитков. И тогда уже квас теснили минеральные воды и ситро. Прежде всего потому, что, продаваясь в бутылках, они были всесезонными, а квас тогда производился исключительно скоропортящийся и продавался только в розлив и только летом. То есть торговля и логистика уже играли свою роль, хотя одного из этих слов еще не было.

А в XIX веке, когда россияне еще не дошли до такого цинизма, чтоб разливать безалкогольный квас в бутылки, на каждого жителя приходилось по 200 — 250 литров кваса в год, то есть по 0,75 литра на одно лицо в сутки.

Сейчас средний россиянин пьет по 10 — 15 литров в год, в 20 раз меньше, чем Ломоносов (Михайло Васильевич, прибыв из-под Архангельска в одних лаптях, выжил исключительно благодаря квасу). Смешно, однако, сравнивать с девятнадцатым веком — тогда альтернативы квасу просто не было.

Сейчас альтернатива есть, но квас странным образом набирает обороты. Если пару лет назад квас занимал всего 1,5% рынка безалкогольных напитков, то к августу 2007-го в наиболее продвинутых городах квасить стали посерьезнее. Если на общероссийском рынке газированных, условно сладких напитков (все, что газированное, но не минералка) доля квасов — 5 — 6% (по другим данным — 3,5%), то в Москве — уже 12%. В Петербурге — раза в 1,5 меньше, чем в Москве, и раза в 1,5 больше, чем в среднем по России. То есть рост начался с Москвы.

Обычно с Москвы все и начинается — там больше размер штанов (а значит, и их карманов), но то, что в данном случае дело не в деньгах, — к дедушке не ходи. Хотя доселе малоизвестная новгородская компания Дека и вбухала в рекламную кампанию кваса Никола от 1 до 5 млн долларов, ни она, ни другие производители (а квас пока производят исключительно российские предприятия) не могут тягаться кошельком с такими гигантами, как Coca и Pepsi.

Отчасти успехи кваса в Москве можно объяснить агрессивной стратегий завода Очаково, самого большого на сегодня производителя кваса в России. Кстати, коммерческий директор Очакова Вячеслав Меркулов уже в 2005 году дал прогноз, что к 2010-му потребление кваса в РФ сравняется с кока-колой и пепси.

Однако успех одного или двух заводов и даже наличие ясновидящих среди их руководителей, не могли бы сформировать тенденцию во всей стране. Значит, дело в другом. Так что первыми, к кому мы обратились за разъяснениями, были не маркетологи, а медики.

Что папуасу смерть, то россиянину — картошка

В 2002 году в России стала распространяться программа лечения и профилактики Гемокод, разработанная академиком Александром Арчаковым, руководителем Московского НИИ биомедицинской химии РАМН. Арчаков доказывал, что каждый человек требует специального, только для него подобранного рациона питания и пития. А определить его можно при помощи подробного анализа крови.

Придумал все это, конечно, не Арчаков — еще Лукреций утверждал: мясо для одного может стать ядом для другого. А в 1956 году химик Роджер Вильямс ввел понятие биохимической индивидуальности человека. Биохимическая индивидуальность зависит от того, как широко представлены в организме конкретной особи те или иные ферменты, ответственные за переработку пищи. А это связано с расой и ее кулинарными традициями. Например, в организме монголоидов часто не хватает фермента, который позволяет перерабатывать лактозу, из-за чего петербургский молкомбинат Пискаревский специально для них производит безлактозное молоко. Биохимическая индивидуальность эскимосов позволяет им лопать сырое мясо, а биохимические особенности Пола Маккартни — вообще обходиться без животных белков.

Как показали последующие исследования, зависит эта индивидуальность и от генетического кода, который у всех людей одинаков на 99%, но оставшийся процент и делает их столь не похожими друг на друга. Кроме внешнего вида гены программируют биохимические процессы в организме и, в частности, переработку пищи.Крайний случай биохимической индивидуальности — аллергия. Понятно, что если организм может абсолютно не переносить какие-то продукты, то существуют и другие продукты, которые ему наиболее приятны и полезны, иначе такой человек просто умер бы от горя.

Проще всего анализировать биохимические особенности человека, делая анализ крови. Методика эта получила распространение на Западе. Арчаков же просто приспособил ее к нашим, местным условиям — к наиболее типичному рациону россиянина.

У человека берется проба крови. На эту пробу в лаборатории воздействуют специально приготовленными экстрактами пищевых продуктов, список из 130 (наиболее употребительных в России). Далее на специальном приборе, хемилюминесцентном анализаторе, определяется интенсивность свечения, возникающая при контакте экстрактов с клетками крови. Свечение — результатом реакции клеток крови на тот или иной продукт. По результатам теста пациенту выдается карта с двумя списками продуктов: в зеленом — показанные, в красном — противопоказанные.

Тест, конечно, очень упрощенный, за что и подвергается критике рядом медиков. В реальности потребление пищи происходит совсем не так. Пища не впрыскивается в кровь, важную роль в процессе переваривания играет микрофлора желудка и прочие промежуточные механизмы, доводящие пищу в переработанном виде до крови — так что эти механизмы тоже надо было бы анализировать. Но кормить человека 130 продуктами и по очереди проверять, как его кровь на это среагировала, — нереально. На это год уйдет. А человеку некогда. Вот все и упростили.

Правда, петербургский филиал сетевой клиники Гемокод, ставшей пионером в этой области, закрылся, но методику, запатентованную в Москве, применяют другие клиники. И что характерно — от пациентов пока ни одной жалобы, чего не скажешь о тех, кто испытал на себе модное лечение с помощью стволовых клеток.

Ученые спорят — действительно это следствие биохимических особенностей отдельных особей или просто самовнушение, но то, что метод работает, — нет сомнений. Как и то, что это неплохой метод заработать — подробный анализ крови на специальном оборудовании + красно-зеленый рецепт стоят в разных клиниках от 8,5 до 9,5 тыс. рублей.

Вопрос в другом. Не является ли резко возросшее потребление кваса в России следствием того, что россияне наконец почувствовали свою биохимическую индивидуальность?

К сожалению, в список тестируемых по методике Гемокод продуктов не вошли не только квас и кока-кола, но даже пиво. Из идеологических соображений.

— Среди наших пациентов много мужчин, — пояснил аллерголог Дмитрий Володжанин. — Представляете, они бы стали женам показывать список с пивом, мол, рекомендовано врачами, или хуже того — список с водкой, где про нее написано то же самое. Крепкий алкоголь априори яд. Что касается пива — его нет в явном виде, но есть дрожжи, рожь и ячмень.

Три последних компонента входят и в рецепт приготовления многих квасов. Из многолетней практики применения методики Гемокод известно, что рожь, дрожжи, ячмень крайне редко попадают в красный список. Для большинства людей это вполне полезные и приятные продукты. Тестировать на предмет полезности ортофосфорную кислоту (один из основных компонентов колы) врачам даже в голову не пришло — настолько это абсурдно.

— Теорию, которая связывает рациональное питание с группой крови (упрощенный вариант Гемокода. — А. О.), я не могу не подтвердить ее не опровергнуть. Что-то в этом, безусловно, есть, — считает Елена Королева, начальник главной лаборатории Центра биохимических исследований. — Конечно, человек человеку рознь. Другое дело, что все не так примитивно — люди с 1-й группой крови любят мясо, и оно им полезно. С 2-й и 4-й группой тоже не откажутся. Играет роль огромное количество факторов.

— В принципе организм чувствует, что ему полезно, и начинает этого больше есть или пить?

— Чувствует, если находится в нормальном состоянии, в хорошей физической форме. А если организм работает неправильно, человека, наоборот, тянет, например, на сладкое, хотя это ему совершенно противопоказано. На основании таких наблюдений мы можем сделать вывод, чего человеку не хватает — хрома, например. Или у него серотонин низкий, мало гормона удовольствия в мозгу. Таких людей, с неправильно работающими организмами, много.

— Нормальные-то есть?

— Есть, их не очень много, но из-за стремления к здоровому образу жизни, таких людей становится все больше. Я думаю, именно они и подняли потребление кваса, этого полезного, не очень сладкого напитка. Людей, чувствующих, что им на самом деле полезно, а что вредно, не так много, но думающих об этом гораздо больше. Сейчас люди приходят к здоровым продуктам в основном не через чувства, а через понимание. Медицина становится настолько дорогой, что надо думать о профилактике. Немногие любят цельнозерновые каши, но едят, понимая, что это полезно, и постепенно привыкают, им уже начинает казаться, что вкусно. В обиход входит бурый рис, хотя традиционно нам приятнее очищенный. Квас — тот редкий случай, когда приятно и полезно одновременно. С одной стороны, сохранилась традиция потребления, с другой — люди слишком много узнали о коле, которая как яд сильнейший.

— Они имеют все санитарные сертификаты.

— Тем не менее, ортофосфорная кислота плохо воздействует на слизистую желудка, снижается усвоение кальция, магния, цинка, развивается остеопороз. Квас — совсем другое дело. В том, что его пьют, огромную роль сыграли фармакологи, которые распространяют биодобавки. К биодобавкам можно относиться по-разному, но то, что они очень много дали с точки зрения распространения знаний о полезных и вредных веществах, — это несомненно.

Не выгоды радй

Квас, когда-то бывший одним из самых дешевых напитков, перестал быть таковым. Наводит на мысль — не потому ли производство возросло, что стало выгодно? В пользу такой версии говорит поведение многих заводов. Комбинат Очаково, ранее известный прежде всего как производитель пива, набросился на квас и теперь занимает первое место на рынке. Нижегородская Дека начала делать своего знаменитого Николу только в 2005-м, до этого тоже занималась пивом. Как и пивзавод им. Степана Разина.

— Квас выпускался на заводе всегда, но во времена перестройки его производство прекратилось, — уточняет Игорь Шатц, генеральный директор Степана Разина. — Однако комбинат сумел сохранить специалистов, и в 2004 году их силами производство кваса натурального брожения по старинной рецептуре было возобновлено. Производство кваса на нашем заводе увеличилось за первое полугодие этого года по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. в среднем на 181%, в отдельные месяцы более чем на 450%.

— Производство кваса обходится дешевле производства пива, так как стоимость продуктового набора — та же, но в пиве брожение занимает 21 день, а квас бродит 3 дня, — объясняет Алексей Долженко, президент Института медоварения. — Конечно, квас делать выгодно, но так как на рынке очень много безалкогольных напитков, чрезвычайно трудно пробиться и занять свою нишу. Своеобразным локомотивом стал квас Никола с рекламой на федеральных каналах. Его производители продвигали не только свой бренд, но и квас в принципе. Мы сейчас тоже начинаем делать квас.

— Понятно, почему квас выгодно производить. Но почему его стали больше потреблять?

— Первое: вырос уровень образованности, что привело к снижению потребления ненатуральных напитков. Очень ярко это видно на примере пива — сейчас резко растет потребление живого, нефильтрованного пива. Люди хотят получать от напитков не только удовольствие, но и пользу. Второе: в связи с политикой государства увеличился уровень патриотизма. Долгое время понятие квасной патриотизм носило негативный оттенок. На самом деле квас всегда был народным напитком. Но чтобы оставаться с народом, за последние 10 лет ему пришлось претерпеть процесс стремительной эволюции. Хотя квас продолжают продавать в бочках в некоторых спальных районах, от бочек постепенно отказываются — они не удовлетворяют требованиям СЭС и современной системе логистики. Очень трудно обеспечить, чтоб квас хранился в бочках не более 2 суток, еще сложнее это проконтролировать. Отходя от бочек, квас стали поставлять в бутылках — на первом этапе это был даже не квас, а всего лишь концентрат квасного сусла с водой, сахаром и углекислотой. Сейчас началась новая волна — возврат к настоящему квасу, квасу брожения, но с новой логистикой. Живой квас распространяется с применением современных устройств для хранения через бани, кафе, бары, гипермаркеты. Второе направление — тоже квас брожения, но пастеризованный, в бутылках, со сроком хранения 4 — 6 мес. Квас прошел все те же этапы развития, что и пиво, только чуть позже. Хотя хороший живой квас сравним по стоимости с пивом — живое пиво в гипермаркетах продается по 100 руб./литр, живой квас — по 50 руб., люди его берут.

— Государство поддержало производство кваса экономическими методамй

— Так как производство кваса сейчас на уровне мелкого бизнеса, государство в него не вмешивается. Не мешает и не помогает. Но это до поры до времени. Квасом заинтересовались крупные мировые производители. Coca Cola начала массовое производство кваса..

— Они съедят местных?

— Будет все то же, что уже случилось с пивом. Несколько монстров, обладателей мультибрендов и мелкие производители, дающие не массовый, но более качественный продукт. Есть пиво Балтика, которое выпускается в огромных количествах, и живое пиво Василеостровское — маленький, но крепко стоящий на ногах заводик. Они не будут большой маркой, у них другая политика — пиво с небольшим сроком хранения, логистика не позволяет развозить такое в другие регионы. Отдаленным городам достается Балтика.

Итак, квас лишь начинает свое победное шествие. В этом году производство, скорее всего, достигнет советского уровня, не задумываясь, перешагнет его, и дальше через тернии к звездам. Брожение умов, брожение желудков.

Локомотив, однако, уже обстреляли. В последних числах июня Экспертный совет Федеральной антимонопольной службы (ФАС) России по применению законодательства о рекламе признал некорректными рекламные ролики кваса Никола (завод Дека, Нижний Новгород) с пелевинским слоганом (у Пелевина в Generation П был слоган Не кола для Николы).

Учитывая, что в двух роликах из трех рассмотренных сравнение в рекламе осуществляется не по потребительским характеристикам продукции, а с использованием противопоставления сформированного эмоционально-негативного отношения к напиткам кола и позитивного отношения к рекламируемому квасу, члены совета усмотрели в этих роликах некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами других производителей, — сообщили нам в ФАС.

Экспертный совет ФАС, однако, не последняя инстанция. Он рекомендовал ФАС РФ возбудить дело, на это уйдет как минимум месяц, на рассмотрение еще несколько месяцев. В худшем случае Деке с его Николой грозит штраф до 5000 МРОТ, то есть 50 000 рублей. Забавно, что процесс инициировала Ассоциация рекламодателей, в которую входит компания Coca Cola, которая сама собирается выпускать квас. Источник: Журнал Город